Beitragsbild Frau die Handcreme auftraegt

PRODUKTMANAGEMENT
Von wegen einfach mal machen

Wie die Einführung eines Produktmanagements gelingen kann und woran es oft zu scheitern droht.

BEITRAG VON

FYNN Mitarbeiter Manuel Saxl
Manuel Saxl
Strategist

Es ist keine neue Erfindung, im Gegenteil. Wäre das Produktmanagement ein Mensch, man könnte es getrost als Greisen bezeichnen. Bald steht sein 100-jähriges Jubiläum an, von angestaubt kann dabei aber noch lange keine Rede sein. Das Konzept erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit und wird zunehmend in neuen Branchen eingesetzt.

 

Entwickelt wurde das Produktmanagement im Jahr 1927 vom heutigen Konsumgüterriesen Procter & Gamble. Die Entwicklung des Konzepts war eine Reaktion auf die Verfehlung von Umsatz- und Marktanteilszielen einer Pflegeserie. Um die gewünschten Absatzzahlen doch noch zu erreichen, wurde ein Manager mit der Aufgabe betraut, sämtliche externen und internen produktbezogenen Aktivitäten und Angelegenheiten zu koordinieren. Ein neuer Ansatz zur damaligen Zeit – und er funktionierte. So gut, dass dieser unternehmensweit implementiert wurde.

 

Aspekte des Produktmanagements

 

Obwohl das Produktmanagement schon vor so langer Zeit seinen Einzug in die Unternehmenswirtschaft hielt, ist es heute noch aktuell. Einmal eingeführt, nimmt das Produktmanagement eine zentrale Stellung in Unternehmen ein. Und damit der Produktmanager. Er ist zuständig für die Steuerung und Beaufsichtigung über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. Angefangen bei der Konzeption, über die Entwicklung, bis zur Marktplatzierung, die Pflege und die Entscheidung, das Produkt vom Markt zu nehmen.

 

Generell kann man den Produktmanager als CEO für sein Produkt bezeichnen. Die Krux dabei, der Produktmanager ist zwar verantwortlich für sein Produkt. Aber es fehlt ihm oft an den Weisungsbefugnissen eines Unternehmensführers. Um sein Produkt(-portfolio) erfolgreich zu managen muss er deshalb auf seine Expertise, Kommunikationsfähigkeiten und sein Durchsetzungsvermögen setzen. Denn der zu erfüllende Aufgabenbereich ist vielfältig und umfangreich:

 

  • Markt- und Wettbewerbsanalyse
  • Produkt- und produktspezifische Dienstleistungsverbesserungen
  • Anforderungsprofile/Lastenhefte für neue Produkte und Dienstleistungen
  • Pflichtenhefterstellung
  • Markteinführungskonzept erstellen und umsetzen
  • Vertrieb unterstützen und schulen
  • Außendienstmitarbeiter auf Kundenbesuchen begleiten
  • Entwicklung der Produktstrategie

 

 

KEIN MÄDCHEN FÜR ALLES

Die Aufgabenfülle eines Produktmanagers ist groß, theoretisch kümmert er sich um (fast) alle Belange rund um ein Produkt. Aber sie hat Grenzen.

 

Oft werden Tätigkeiten von anderen Abteilungen auf den Produktmanager abgeschoben, die gar nicht in seinen Aufgabenbereich fallen. Das führt dazu, dass der Produktmanager seine eigentliche Aufgabe, die Außensicht mit der Innensicht des Unternehmens zu verbinden, nicht vollumfänglich erfüllen kann. Grund für eine solche Aufgabenakkumulation, ist oft eine unklare Aufgaben- bzw. Positionsdefinition. Um das zu verhindern, gilt es die Position des Produktmanagements klar zu definieren und in der Unternehmenshierarchie zu verankern.

 

 

ACHTUNG: ORGANISATION!

Durch die Einführung eines Produktmanagements verändern sich Prozesse und Schnittstellen in einem Unternehmen. Damit das möglichst gut funktioniert, ist es wichtig, dass die Unternehmensleitung hinter dieser Form der Organisation steht und die Zusammenarbeit mit den Schnittstellen und die Neuordnung der Prozesse mit allen beteiligten Abteilungen abgesprochen wurde. Wird das vernachlässigt, sind Missverständnisse und Schnittstellenprobleme die Folge, die viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen.

 

Deshalb ist es wichtig, dass das Produktmanagement gleich zu Beginn eine klare Positionierung und einen klaren Auftrag erhält. Hier gilt es, den Aufgabenumfang und die Zuständigkeiten klar zu definieren. Damit keine Konfliktsituationen entstehen.

 

Das Produktmanagement ersetzt dabei nicht das Funktionsmanagement (Marketing, F & E, Vertrieb), sondern es stellt eine zusätzliche Managementebene dar. Es dient als Schnittstelle zu den erwähnten Abteilungen. Um diese Schnittstellenverbindung herzustellen kann entweder auf eine Matrixorganisation, auf eine Linienorganisation oder die Einrichtung einer Stabstelle zurückgegriffen werden. Die Wahl der Organisationsform wirkt sich dabei auch auf die Befugnisse des Produktmanagements aus.

 

Bei der Matrixorganisation hat das Produktmanagement sehr wohl Weisungsbefugnisse gegenüber den anderen Abteilungen. In einer Linienorganisation wird das Produktmanagement durch Linienstellen wahrgenommen. Wohingegen eine Stabstelle direkt der Unternehmensführung, der Marketing- oder Vertriebsleitung unterstellt ist. Hier dient das Produktmanagement vor allem in beratender und vorbereitender Funktion.

 

 

ARTEN DES PRODUKTMANAGEMENTS

Welche Aufgaben das Produktmanagement zu erfüllen hat, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Grundsätzlich kann man aber zwei Arten unterscheiden.

 

Zum einen gibt es das strategische Produktmanagement. Dieses beinhaltet alle strategischen Aspekte und Aufgaben, die ein bestehendes Produkt – oder ein zukünftiges – erfolgreicher machen sollen. Dazu gehört die Informations-, die Markt- und die Unternehmensanalyse. Die Festlegung von Zielen und einer entsprechenden Produktstrategie. Weiters gilt es Innovationen anzustoßen und Ideen zu generieren. Auch die Erstellung eines Businessplans, sowie Koordinierungs- und Optimierungsmaßnahmen rund um das betreute Produkt oder Produktsegment zählt dazu.

 

Beim technischen Produktmanagement ist die Vorgehensweise sehr ähnlich. Der Fokus wird aber anders gesetzt. Hierunter werden alle Aspekte und Aufgaben verstanden, welche notwendig sind, um ein neues Produkt zu konzipieren. Dazu werden die Anforderungen aus dem strategischen Produktmanagement bewertet und die Anforderungen eines potenziellen Produkts priorisiert. Ist das geschehen, geht es in die Produktentwicklung. Hier geht es in Folge etwa darum die Kosten und den Zeitaufwand abzuschätzen.

 

 

TECHNIKER VOR!

Im Produktmanagement müssen zwei Faktoren beim zuständigen Manager gegeben sein. Erstens, dass er das Produkt ausreichend versteht – und zweitens, dass er das Produkt erfolgreich vermarkten kann. Das gilt für alle Arten von Unternehmen. Bei Unternehmen mit technisch komplexen Produkten, Dienstleistungen oder Systemen, kommt jedoch hinzu, dass auf die Erfahrungen aus der Konsumgüterindustrie nur bedingt zurückgegriffen werden kann.

 

Hier werden Produktmanagement Positionen oft mit Produktspezialisten besetzt. Weil es einfacher ist, Ingenieuren und Technikern Marketing näher zu bringen als Betriebswirten komplexe Produkttechnologien und -besonderheiten. Das führt dazu, dass die Produktkompetenz oft höher als das Marktverständnis ist. Hier gilt es für Unternehmen anzusetzen und generell zu verstehen, dass es keine fertigen Produktmanager gibt.

 

Nur über Weiterbildung und Zusatzqualifikationen ist die Etablierung und Installation eines erfolgreichen Produktmanagers möglich. Dazu bedarf es der Unterstützung des Unternehmens, der Unternehmensleitung und des Verständnisses der anderen Abteilungen über die Notwendigkeit einer solchen Position.

 

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