Kinder spielen auf dem Teppich mit Bausteinen

INNOVATION STATT IMITATION
Warum Spielzeug nie zeitlos ist

Seitdem der Markenschutz auf den Klemmbaustein ausgelaufen ist, drängen immer mehr Mitbewerber in den Markt. Es ist die Nachlässigkeit des Marktführers die Kunden und Konkurrenten gleichermaßen umtreibt. In diesem Artikel blicken wir auf häufige Kritikpunkte, um zu sehen, wo es im B2B und B2C haken könnte.

BEITRAG VON

Thomas Oberrauch
Strategist

Wenn Du das Wort „Klemmbaustein“ exotisch findest, bist Du damit nicht allein. Es ist ein sperriges und gewöhnungsbedürftiges Wort, keine Frage. Umgangssprachlich sind die Steine mit dem Stecksystem als „Lego“ bekannt. Von Seiten des dänischen Herstellers wird seit Jahren penibel darauf geachtet, was als „Lego“ bezeichnet wird. Denn man möchte unbedingt vermeiden, zum Überbegriff zu werden, der für Konkurrenzprodukte genutzt wird. Man kennt es aus dem Alltag: Das Tempo Taschentuch, das keines ist, die Brause Cola vom Discounter oder das Aspirin Generika für den halben Preis. Starke Marken, die im täglichen Sprachgebrauch für eine bestimmte Produktkategorie zum Einsatz kommen. Nur, davon können sich die Markenhersteller nichts kaufen.

 

Verständlich also, dass man sich das Geschäft mit den Bausteinen nicht verderben lassen möchte. Kritiker – unter ihnen Fachhändler und Influencer aus der Klemmbaustein-Nische – verstehen die Not des dänischen Herstellers. Weniger Verständnis haben sie für die harte Gangart des Konzerns gegen eigentliche Unterstützer der Marke.

 

 

ABMAHNUNGEN GEGEN HÄNDLER UND YOUTUBER
„Held der Steine“ nennt sich ein Youtuber der die Produkte des Bausteine-Herstellers auf der Video-Plattform testet. 180 Millionen Aufrufe haben seine Videos mittlerweile zu verzeichnen.

 

Damit zählt er zu den erfolgreichsten Youtubern im deutschsprachigen Raum. Viele seiner Video-Aufrufe kommen von Menschen, die durch seinen Video-Kanal wieder Interesse an den Bausteinen gefunden haben. Ein guter und günstiger Verkaufskanal für den Marktführer – wäre da nicht der Streit um das Markenrecht. Lego erteilte dem Influencer bereits mehrere Abmahnungen. Unter anderem auch, weil dieser Konkurrenzprodukte vorstellte.

 

Ende 2020 kam es zum endgültigen Bruch zwischen dem „Helden“ und Lego. Der Kanal läuft seitdem weitestgehend ohne Produkte des Marktführers weiter. Diese Entscheidung fand große Zustimmung unter den Zuschauern und in der Branche, die über das Vorgehen des Konzerns empört waren. Viele von ihnen wurden erst durch den anhaltenden Markenstreit auf „alternative“ Bausteine aufmerksam. Und damit auch auf die Vorzüge der Konkurrenz. Die vieles von dem macht, was beim Markenprodukt seit Jahren vermisst wird. Zu den direkten Konkurrenten von Lego zählen junge Baustein-Marken aus Europa und China, ebenso wie der Spielwarenkonzern Mattel. Zu ihren Stärken zählen niedere Produktpreise und ein Gespür für Kundenbedürfnisse.

 

 

BAUSTEINE SIND FÜR ALLE DA
Lange schon wird Lego vorgeworfen, seine Hauptzielgruppe (Kinder und Jugendliche) nicht mehr richtig zu verstehen. Zeitlose Produkte wie Western-Welten und Ritterburgen müssen Lizenzthemen weichen, die aus vielen Spezialteilen bestehen, die sich nicht mehr beliebig kombinieren lassen. Das Baustein-Prinzip wird verwässert und zu einem austauschbaren – weil langweiligem Spielzeug degradiert. Ein Problem für die Fachhändler, die häufig nur Markenprodukte des Originals verkaufen. Durch den Wegfall zeitloser Sets (zu denen auch Eisenbahnsets gehören), müssen sie zahlreiche Eltern vertrösten. Zudem fallen damit auch einfache Upselling-Gelegenheiten weg, denn wer kauft schon eine Lock ohne Wagons und Schienennetz? Doch dafür müsste es die Produkte erst einmal geben.

 

Die Produkte, die es gibt, bestehen aus vorgegebenen Spielideen, die teilweise nur per Smartphone funktionieren. Inwieweit das als Differenzierung zu anderen Freizeitbeschäftigungen (wie Videospielen) funktioniert, sei dahingestellt. Fakt ist jedoch, dass die Kreativität und Fantasie der Kinder darunter leiden. Außerdem fällt der Anreiz für Eltern, „analoge“ Spielzeuge zu kaufen, weg. Wenn das Spielzeug doch wieder die Bildschirmzeit fördert.

 

 

KLEINE MARGEN, GROSSER FRUST
Für die Fachgeschäfte sind es schwierige Zeiten. Laut Branchenkennern leiden besonders diese Händler unter anhaltendem Preisdruck. Aktionen und Preisnachlässe werden oft von den Geschäften selbst getragen und lassen die ohnehin knappen Margen auf Markenprodukte dahinschmelzen.

 

Auch beim Produktangebot haben es Fachhändler und kleine Geschäfte nicht leicht. Denn sogenannte „Exclusives“ gibt es in der Regel nur im Internet und bei großen Handelsketten. Fachgeschäfte gehen bei den begehrten Premium-Produkten leer aus. Sie müssen ihre Kunden zu anderen Anbietern schicken, die „Exclusives“ auf Lager haben. Dabei sind es genau die Fachhändler, die mit Begeisterung und Fachwissen verkaufen. Eigenschaften, die sich viele (ältere) Kunden wünschen – eine Kundengruppe mit enormen Wachstumspotential.

 

Die Erwachsenen-Zielgruppe stößt auf verhaltene Liebe bei Lego. So produzieren andere Hersteller wie Cobi das, was es beim Marktführer nicht gibt: große Spielsets, die ein breites Themenspektrum abdecken. Zum Beispiel Militärfahrzeuge, die seit jeher als nicht familienfreundlich eingestuft werden.

 

Seit dem Ende des Markenschutzes floriert der Markt. Ein Großteil der Konkurrenten belegt Nischen im Baustein-Bereich und entwickelt innovative Produkte, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Viele dieser Wünsche sind banal und den Fachhändlern schon lange bekannt. Das kann der Wunsch nach einer klassischen Steinebox zum freien Bauen sein. Oder leuchtende Bausteine. Oder eine simple Grundplatte, die es in mehr als drei Farben gibt. Alles Ideen, die erst durch die Marktöffnung umgesetzt wurden und die den Unterschied zwischen Frust und Freude bei Händlern als auch Kunden bedeuten.

 

 

BACK TO THE ROOTS?
Der Erfolg des „Held der Steine“ ist kein Zufall. Mit seiner Kritik trifft er einen Nerv in der Baustein-Community. Auch wenn aktuelle Zahlen aus dem Jahr 2020 zeigen, dass es Lego finanziell gut geht: Langfristig könnten sich die Versäumnisse rächen, weshalb gehandelt werden sollte.

 

Für Lego ist die Lage jedoch verzwickt. Unternehmen sie nichts gegen markenähnliche Produkte und Designs, drohen auch die bestehenden Marken zu verfallen. Handeln sie gegen kleine Geschäfte und Influencer, ziehen sie viel Unmut auf sich. Sitzen sie die Situation aus, werden sie durch Konkurrenzprodukte verdrängt. Was tun also?

 

Ein erster Schritt könnte dahingehen, der Baustein Community die Hand zu reichen. Besonders Influencer bilden einen wichtigen Vertriebskanal. Ein gutes Verhältnis zu dieser Gruppe sollte unerlässlich sein. Ebenso wichtig sind die Fachläden, die entlastet werden sollten – indem sie z.B. bei Sonderaktionen ebenfalls mit Produkten beliefert werden. Das hebt den Umsatz der Händler und senkt den Anreiz, Konkurrenzprodukte zu listen.

 

In einem zweiten Schritt könnten die Händler als Sprachrohr der Kunden genutzt werden, um sich den Bedürfnissen stärker anzunähern. Von ihnen erfährt Lego zahlreiche Ideen für Produktneuheiten und -verbesserungen. Wertvolle Ideen, die sie nutzen können, bevor es die Konkurrenz macht. Dabei könnte die Rückbesinnung auf das, was den Baustein erst so bekannt machte, eine wichtige Rolle spielen. Nämlich die Einfachheit der Steine, gepaart mit der Flexibilität in der Bauweise.

 

Wie man an Lego gut sehen kann, sind selbst altbewährte Produkte wie der „Lego-Stein“ einem stetigen Wandel unterworfen. Und nur Innovationswille und Kundennähe können den langfristigen Erfolg sichern.

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