DIGITALE CUSTOMER JOURNEY IM RETAIL
Die Rettung des Einzelhandels?

Im Einzelhandel läuft es schon lange nicht mehr rund. Für die Handelsverbände ist der Fall klar: Amazon zerstört mit unlauteren Mitteln den Markt. Doch so einfach ist es dann doch nicht, denn der Einzelhandel leidet seit Jahrzenten an Innovationsarmut. Was es braucht sind neue Ansätze, die den Kunden den Weg in den Laden wieder schmackhaft machen. Wir zeigen, wie das aussehen könnte.

BEITRAG VON

Thomas Oberrauch
Strategist

Der stationäre Einzelhandel wie wir ihn kennen, funktioniert nach einem altbewährten Prinzip. Der Kunde wird durch Werbung auf einen Laden aufmerksam und sucht diesen auf. Dort lässt er sich von einem Verkäufer (mal mehr, mal weniger zufriedenstellend) beraten oder nimmt die Sache einfach selbst in die Hand. Nachdem er die Produkte seiner Wahl in den vollen Regalreihen gefunden hat, stellt er sich an der Kasse an, um seinen Einkauf zu bezahlen. Soweit so gut. Und umständlich.

 

In den letzten Jahren setzte der Online-Handel diesem Modell schwer zu. Die große und übersichtliche Auswahl an Produkten und die bequeme Bestellung direkt nach Hause sprechen für Plattformen wie Zalando, Amazon und wie sie alle heißen. Zurecht – denn E-Commerce ist teilweise besser auf die aktuellen Kundenbedürfnisse ausgerichtet als der klassische Retail. Doch es gibt im Retail zahlreiche ungenutzte Potenziale entlang der Customer Journey.

 

 

STORE-FINDING & IN-STORE-ORIENTATION

Das Smartphone ist aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr weg zu denken. Was wäre also naheliegender, als Werbung auf diesem zu platzieren? Intelligente Werbung über Apps: Potenzielle Kunden werden über Anreize wie Coupons und spezielle Anreize dazu angespornt, die unternehmenseigene App zu installieren. Schon ist das Marketingtool aktiv – und das auch lange nachdem der Kunde den Laden verlassen hat. Neben periodischen Marketingaktivitäten und Rabatten, können Händler ihre Kunden daran erinnern, dass sie sich in der Nähe des POS befinden und es Angebote gibt, die Sie sich nicht entgehen lassen sollten. Klassisches „Geofencing“.

 

Aber auch im Geschäft selbst kann Geofencing zur Orientierung und zum schnellen Finden von Marken und Produkten eingesetzt. Die US-Baumarktkette Home Depot nutzt bereits seit 2014 diese Technik. Jede Filiale besitzt einen individuellen „Product Locator“ mit dem sich die Kunden in genau dieser Filiale zurechtfinden. Und die gesuchte Produktkategorie schnell und einfach finden können. Auch in größeren Infrastrukturen.

 

 

PRODUKTINFORMATION & -AUSWAHL

Doch intelligente Produktplatzierung kann noch einen Schritt weiter gehen – durch den Einsatz kleiner Bluetooth-Geräte im Laden (sog. Beacons). Das Prinzip gleicht dem Tracking des E-Commerce. Dabei werden die Bewegungsmuster der Kunden aufgezeichnet, was wertvolle Informationen zum Kundenverhalten liefert. So können einerseits die Produktinteressen der Kunden, andererseits die Laufwege innerhalb des Ladens analysiert werden. Kunden verschwenden so weniger Zeit mit der Regal-Suche und kommen (auch durch Vorschläge in der App) schneller zu den Produkten, die sie interessieren. Das verbessert das Einkaufserlebnis der Kunden. Und generiert mehr Umsatz für die Einzelhändler.

 

Durch QR Codes an Regalen und Produkten, erfahren Kunden noch mehr über das Produkt, das sie gerade vor sich sehen – wie zum Beispiel technische Informationen, näheres zur Wertschöpfungskette etc.. Oder ob das Geschäft andere Produktgrößen und -farben lagert. Damit wird der Kunde autonomer und schneller in seiner Entscheidungsfindung. Und die Verkäufer können sich auf die „individuelle“ Beratung konzentrieren, anstatt Produktverfügbarkeiten zu prüfen oder rein technische Daten aufzusagen. Und weil wir gerade bei Beratung sind. Die einen möchten sie unbedingt und finden in den Weiten des Geschäfts keinen Berater, die anderen fühlen sich durch zu viel Aufmerksamkeit eher genervt.

 

Lassen wir also den Kunden selbst entscheiden: ein Klick auf das Smartphone und ein Berater schaut vorbei. Oder ein Chatbot übernimmt diese Aufgabe. Und lernt über die Bedürfnisse und Vorlieben des jeweiligen Kunden dazu – und verbessert seine individuelle Beratungsleistung sukzessive. Und kann dann auch Cross-Selling-Potentiale perfekt nutzen.

 

 

 

KAUF & BEZAHLUNG

Das Angebot an komfortablen Bezahlmöglichkeiten ist groß – zumindest im Internet. Der stationäre Handel wagt sich mit der kontaktlosen Bezahlung langsam über Gewohntes hinweg. Pilotprojekte wie Amazon Go testen bereits den kassenlosen Einkauf. Das Prinzip ist so einfach wie genial: Der Kunde betritt den Laden, in der Tasche sein Smartphone mit der Amazon-App. Nun bewegt er sich frei im Laden und bedient sich wie gewohnt an den Regalen. Während des Einkaufs erfassen unzählige Kameras und Sensoren an der Decke, welche Produkte der Kunde aus dem Regal genommen und welche er wieder zurückgelegt hat. Nach Verlassen des Ladens erhält der Kunde eine elektronische Rechnung, die über sein Amazon Konto abgebucht wird. Alles voll automatisch und ohne Warteschlange an der Kasse. Und hygienisch - in Pandemiezeiten ein wichtiges Plus.

 

Auch IKEA denkt zunehmend digital. Unter dem Namen „Click & Collect“ können Waren online bestellt, bezahlt und anschließend im Laden der Wahl abgeholt werden. Besonders im Bereich der Lieferungen nach Hause, gibt es im Einzelhandel Aufholbedarf.

 

 

 

LIEFERUNG, NUTZUNG, UMTAUSCH

In der Mitnahme von Waren liegt eine große Stärke des Einzelhandels. Kunden lieben es, Produkte mit allen Sinnen zu erfahren und diese direkt aus dem Geschäft mitzunehmen. Dieses Glücksgefühl findet beim Onlinekauf verzögert mit der Lieferung statt. Trotzdem ist die komfortable Lieferung nach Hause auf dem Vormarsch. Das hat auch H&M mit „Scan to Shop“ erkannt. Finden Kunden im Laden ein Kleidungsstück, das ihnen gefällt, scannen sie einfach den Barcode am Preisschild und bestellen das Produkt direkt zu sich nach Hause. Dort können sie es noch einmal anprobieren und zurückschicken, falls sie sich umentscheiden sollten.

 

Die Lieferung macht besonders dann Sinn, wenn der Kunde den Einkauf nicht tragen möchte (wie in einer Innenstadt) oder sie nicht tragen kann (wie die Einzelteile eines sperrigen Schranks). Doch viele Einzelhändler bieten keine oder nur einen eingeschränkten Bestelldienst (per Whatsapp) an. Hier hat der stationäre Handel großen Nachholbedarf.

 

 

ÄRMEL HOCHKREMPELN UND LOS

Wie man sieht, kann der Einzelhandel so einiges tun, um sein Überleben zu sichern. Die Lösung liegt im Mehrwert für den Kunden – bzw. dem Wissen wie man diesen steigern kann. Denn nur zufriedene Kunden kommen wieder. Dafür braucht es einen Blick über den Branchen-Tellerrand hinaus, um neue Entwicklungen verstehen und umsetzen zu können.

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