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Nachhaltigkeit - Trend oder Zukunft?
Neue Chancen für innovative Unternehmen

In der Cocktailbar werden Strohhalme aus Metall verwendet, Supermärkte bieten Lebensmittel wieder ohne Verpackung an und selbst die gute alte Milchflasche aus Glas erlebt ihr Revival. Nachhaltigkeit liegt im Trend. Handelt es sich dabei um einen kurzfristigen Hype, oder ist Nachhaltigkeit gekommen, um zu bleiben? Und welche Chancen und Risiken birgt das für Unternehmen?

BEITRAG VON

SELBST DER KOPIERER IST JETZT NACHHALTIG
Es kommt einem vor, dass Nachhaltigkeit derzeit an jeder Ecke lauert. Der Kaffee am Morgen – nachhaltig und fairtrade – des Öfteren auch im Mehrwegbecher aus Bambusfasern. Der verpackungsfreie Supermarkt auf dem Weg – natürlich mit vielen nachhaltig-produzierten (Bio-) Produkten. Sogar das Papier im Drucker, chlorfrei gebleicht und FSC zertifiziert. Nachhaltigkeit steht hoch im Kurs. Laut einer Online-Umfrage unter 1500 Teilnehmern von M-Science, beschäftigen sich bereits jetzt 57% der Deutschen „sehr intensiv“ mit der Thematik und gut die Hälfte bewerten es zumindest „positiv“, wenn Unternehmen sich dem Thema verstärkt widmen.
Sei es in der Kommunikation nach außen oder fest verankert in der strategischen Positionierung – für Kunden ist Nachhaltigkeit wichtig und beeinflusst zunehmend deren Kaufentscheidung. Um sich als Unternehmen auf diese Entwicklung einzustellen ist es daher wichtig zu verstehen, was Konsumenten darunter verstehen.

 

 

THEORIE VS. PRAXIS IN DER KUNDENWAHRNEHMUNG
Genau diese Frage hat das Institut für Demoskopie Allenbach Studienteilnehmern gestellt. Für 26% der Befragten bedeutet der Begriff eine pauschal längerfristige Perspektive mit anhaltender Wirkung, eine doch etwas sperrige Definition. Für weitere 17% ist es ein sparsamer Umgang mit Ressourcen und je 9% verbinden ihn mit Umweltschutz sowie dem bewussten Denken, an die nachfolgenden Generationen. Um das ganze etwas näher in den Unternehmenskontext zu stellen, gab es auch noch eine gestützte Umfrage. Dabei wurden fairer Handel, Umwelt und Klimaschutz sowie die Rücksichtnahme auf zukünftige Generationen am öftesten genannt. Diese Resonanz ist wiederum quasi deckungsgleich mit der Definition des „3 Säulen Modells“ der Vereinten Nationen. Dabei bilden die ökonomische, ökologische sowie soziale Nachhaltigkeit jeweils Säulen, welche die Basis für die Agenda 2030, für nachhaltige Entwicklung bilden. Besser bekannt als die SDGs 2030.

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DIE SÄULEN DER NACHHALTIGKEIT
Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, welche Bedeutung von den 3 Säulen ausgeht, weil diese die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zunehmend beeinflussen. Von Kunden am wenigsten wahrgenommen wird die ökonomische Säule. Sie moniert, dass Unternehmen zukunftsorientiert arbeiten müssen, um langfristig Mehrwert zu schaffen und dadurch das Gemeinwohl zu fördern. Denn Unternehmen leisten durch Arbeitsplätze und Steuern einen wertvollen Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung. Das soll durch Maximierung des wirtschaftlichen Erfolges, bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der benötigten Eingangsressourcen geschehen.

 

Für Konsumenten schon viel greifbarer ist die soziale Nachhaltigkeit. Themen, die darunter fallen sind etwa faire Löhne und sichere Arbeitsbedingungen. Ausgehend davon, strahlt die soziale Nachhaltig immer stärker an der gesamten Wertschöpfungskette entlang. Großkonzerne wie H&M etwa verpflichten ihre Zulieferer zu Mindeststandards, welche teilweise zwar nur halbherzig kontrolliert werden, jedoch zumindest ein guter Anfang für die Modebranche sind.

 

Unter Konsumenten hinlänglich bekannt und auch als seriös angesehen, ist das Fairtrade-Gütesiegel, welches ein Qualitätsmerkmal für nachhaltige, (global) produzierte Produkte darstellt. Unternehmen der Lebensmittelbranche streben mittlerweile verstärkt Kooperationen mit Fairtrade an, da Sie erkannt haben, welchen Mehrwert das Siegel am Markt bietet. Und man kann noch weiter gehen. Die Firma Zotter bezieht nicht nur all ihren Roh-Kakao von Fairtrade zertifizierten Zulieferern, sondern engagiert sich zudem auch in Sozialprojekten der Ursprungsländer, wie zum Beispiel mit dem Aufbau von Schulen. Eine solch philanthropische, wenn auch strategische Maßnahme, macht sich bezahlt. Für den Kunden schmeckt die Schokolade gleich doppelt so gut, wenn er durch seine Kaufentscheidung Kindern zu einer besseren Zukunft verhilft. Eine Win-Win-Win Situation sozusagen.

 

Die ökologische Nachhaltigkeit hat in der Kundenwahrnehmung derzeit wohl die größte Strahlkraft. Nicht erst seit Fridays for Future ist ersichtlich, dass Konsumenten von Unternehmen erwarten bzw. sogar fordern, dass ihre wirtschaftlichen Interessen einen möglichst geringen Footprint in der Umwelt hinterlassen. Wie wichtig dieser Aspekt bereits ist, zeigt die eingangs erwähnte M-Science-Umfrage. Abfallvermeidung (33%), der Verzicht auf Plastik (30%) und der Erwerb von saisonalen Produkten (25%), sind bewusste Entscheidungen von Konsumenten, um Nachhaltigkeit zu leben.

 

Wie man die Interessen seiner Kundensegmente befriedigt, zeigt die Supermarktkette Hofer exemplarisch. Mit ihrer „2020 Strategie“ wurden Einwegplastikprodukte wie Becher, Teller oder Gabeln ausgelistet, sowie Verpackungen bewusst reduziert. Zudem ermöglichen es neue Verfahren wie Laserbeschriftung, Lebensmittel ohne Plastikverpackung oder Aufkleber anzubieten. Und regionale saisonale Produkte kommen nicht nur ins Sortiment, sondern werden bewusst beworben. Beim Kunden kommt das gut an. Und zwar so gut, dass auch andere Ketten nachziehen.

 

 

KURZFRISTIGER HYPE ODER NACHHALTIGER TREND?
Der Markt gibt eine klare Marschrichtung vor. Konsumenten sind bereit, um 10,9% mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Sogar bei der Geldanlage sind lt. einer Confinpro Umfrage 48% bereit für Nachhaltigkeit auf Rendite zu verzichten. Die Chancen für Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, stehen also so gut wie noch nie.

 

Also einfach Ökostrom beziehen, Fairtrade Produkte anbieten und auf Plastik verzichten und das war es? So einfach ist es dann doch nicht. Kunden werden diese Maßnahmen zwar positiv bewerten, doch essenziell ist, dass Nachhaltigkeit mehr als eine rein optische Maßnahme ist und in die strategische Ausrichtung des Unternehmens einfließt. Ansonsten läuft man Gefahr, als Greenwasher abgestraft zu werden. Intransparenz und Nachhaltigkeit als reines Marketingvehikel oder Greenwashing werden von Kunden schnell durchschaut und schaden nicht nur dem Ruf, sondern auch dem Umsatz.

 

 

NACHHALTIGKEIT ALS STRATEGISCHE POSITIONIERUNG
Wie schaffen es Unternehmen also, langfristig zu bestehen und somit den ökonomischen mit den ökologischen und sozialen Aspekten zu verbinden? In Zukunft wird Nachhaltigkeit für Kunden noch mehr zum Kaufargument und für Unternehmen zum wichtigen Wettbewerbsvorteil werden. Die Lösung ist eine ganzheitliche Strategie, welche die Stärken und Potenziale nutzt und Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil sieht. Nicht als Fremdkörper, sondern als Mehrwert für das Unternehmen und deren Kunden. Nur eine ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens ist glaubhaft am Markt und wird mitgetragen von den Mitarbeitern. Was nützt es sonst, wenn man zwar FSC Kopierpapier verwendet, aber jeden Tag einen ganzen Baum ausdruckt?


Ein Beispiel dafür wie das gehen kann liefert die Deutsche Telekom mit ihrer „We Care“-Initiative. Kunden können dabei ihr altes Telefon im Shop in Zahlung geben. Dieses wird im Anschluss repariert und wieder zum Verkauf angeboten. Selbst die Verpackung dafür wird dabei aus den nachwachsenden Rohstoffen Stärke und Zellulose gefertigt. Zudem stellt das Unternehmen seinen Stromverbrauch zu 100% auf erneuerbare Energie um und betreibt eine eigene E-Scooter-Flotte, um Autofahrten zwischen Standorten zu verringern. Diese Maßnahmen passen zu einem technischen Unternehmen, wird von den Mitarbeitern gelebt und bindet den Kunden direkt mit ein. Eines von vielen Beispielen welches zeigt, dass Nachhaltigkeit ein strategisch wichtiges Thema ist, mit einem großen Potenzial für die zukünftige Positionierung von Unternehmen.

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