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Der Konsument im Ausnahmezustand
Wie Corona das Leben verändert

Um die Corona-Krise in den Griff zu bekommen, wurden weltweite Ausgangssperren verhängt. Das Leben vieler Millionen Menschen wurde von einem Tag auf den anderen auf den Kopf gestellt. So brach das öffentliche Leben vollends zusammen und auch die Wirtschaft erlebt einen beispiellosen Stopp. Logisch also, dass der Markt darauf reagiert und sich verändert.

BEITRAG VON

Jürgen Mühlbacher
Strategist
Thomas Oberrauch
Strategist

KONSUM VERSCHWINDET NICHT

Es gibt Dinge im Leben, die als allgemeine Wahrheiten gelten. Dazu zählt der tägliche Sonnenaufgang am Morgen oder die Schwerkraft. Aber auch der Konsum. In ihm finden wir eine Notwendigkeit für den Einzelnen – und das in zwei Hinsichten. Einerseits garantiert der Konsum Arbeitsplätze, andererseits begründet er auch den Lifestyle und das Selbstverständnis vieler Menschen. Doch COVID-19 stellte das Selbstverständliche auf den Kopf. Plötzlich war es nicht mehr möglich, spontan shoppen zu gehen oder sich mit Freunden zu verabreden. Das Leben geht aber weiter, immer. Und mit ihm der Konsum, wenn auch in anderer Art und Weise.

 

Verständlicher wird das Ganze, wenn wir uns die Auswirkungen an einem Kundenprofil bewusst machen. Dafür schauen wir uns Patrick aus Bielefeld an.

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NEUES JAHR, NEUES GLÜCK

Patrick, 42, Angestellter. Zum Jahresanfang ist Patrick optimistisch gestimmt. Trotz ständiger Sanktions-Drohungen durch einen gewissen Präsidenten, macht sich Patrick keine Sorgen um seine Zukunft. Die Auftragsbücher seines Arbeitgebers sind gut gefüllt und auch sonst gibt es genügend Arbeitsmöglichkeiten, wenn man sich anstrengt. Mit seiner Arbeit ist Patrick mäßig zufrieden, aber die Rechnungen bezahlen sich nicht von selbst und schließlich hätte er es, findet er, auch schlechter erwischen können. Kraft und Erholung findet er außerhalb der Arbeit. In seiner Freizeit unternimmt er gerne etwas mit Freunden oder macht Sport. Online ist er wenig unterwegs – wenn man von seinen sporadischen Social Media-Einträgen absieht.

 

Besonders am Wochenende hält er sich viel lieber mit anderen Dingen auf und legt das Smartphone zur Seite. Online-Bestellungen? Viel zu umständlich und unsicher. Beim Thema Einkaufen hält es Patrick klassisch. Er schätzt die lokalen Händler und möchte diese unterstützen. Gutes Essen lässt er sich gerne etwas mehr kosten. Mindestens einmal in der Woche verabredet sich mit Freunden beim Inder um die Ecke. An größeren Ausgaben hat Patrick dieses Jahr einen Urlaub im Sommer geplant. Nach Griechenland soll es gehen. Dafür hat er schon früh einen Flug mit seinen Freunden gebucht. Im Herbst wird vielleicht noch ein Kurzurlaub angehängt, wenn es Geld und Arbeit zulassen.

 

 

E-COMMERCE: ES GEHT DOCH

Wir machen einen Sprung zum Oktober 2020. Patricks Blick auf das Jahr ist etwas nüchterner geworden – vor allem wegen Corona und den damit verbundenen Geschehnissen. Die Pandemie machte auch vor Bielefeld nicht halt und legte die Stadt für Monate lahm. Inzwischen wurde der Virus weitestgehend unter Kontrolle gebracht und der Alltag ist wieder eingekehrt. So wie Patrick sind aber noch viele Menschen verunsichert, weil die Wirtschaft unter den politischen Maßnahmen schwer gelitten hat und die Angst vor Ansteckung umging. Die Zeitungen sind gefüllt mit wirtschaftlichen Untergangsszenarien und man versucht sich an den kleinen, alltäglichen Sachen zu erfreuen. Doch für Sorgen hat Patrick sowieso keine Zeit, denn seit der Krise befindet er sich in Kurzarbeit und ist besorgt um seine Arbeitsstelle.


An große Anschaffungen denkt Patrick erst einmal nicht und auch der Griechenland-Urlaub wurde auf unbestimmte Zeit verschoben. Lediglich ein neues Smartphone wurde gekauft – aus gutem Grund. Während der Ausgangssperre entdeckte Patrick zwar nicht die Küsten Griechenlands, dafür aber die Welt der Online-Dienste. Und damit auch die Freude am Online Shopping.

 

Früher hatte Patrick nie den Nerv dafür, doch mit dem nötigen Anreiz, waren auch mehrere digitale Bestellschritte gar kein Hindernis mehr und auch Treffen mit anderen Menschen konnten plötzlich problemlos auf Distanz stattfinden. Seine Freunde hatten ihn darauf gebracht. Mit ihnen geht er auch wieder gerne auswärts essen, so wie früher. Aber immer öfter fällt die Wahl auf den Lieferdienst, wenn es sich die Freundesgruppe in der Wohnung gemütlich macht, weil es viel entspannter ist. Generell ist Patrick vorsichtiger geworden was Menschenmengen betrifft. Das ungute Gefühl der Krise bleibt.

 

 

DAS LEBEN GEHT WEITER

Gerade in Notzeiten besinnen sich die Menschen auf das Wesentliche und werden mit Situationen konfrontiert, denen sie sich stellen müssen. Solche Situationen können für Angst und Unwohlsein sorgen, können aber auch die Grundlage für Innovationen sein. Ironischerweise ist es gerade jetzt der Stillstand in Wirtschaft und Privatleben, der Neues in Bewegung bringt. Und damit den Bruch mit eingefahrenen Verhaltens- und Konsummustern beschleunigt. Unerwartete Lerneffekte werden frei, die es ohne diese Situation wohl so nicht gegeben hätte.

 

Zu den großen Gewinnern der Krise zählen moderne Technologien, die den Menschen das Leben  erleichtern sollen und solche Geschäftsmodelle, die die Zeichen der Zeit erkennen. Für Unternehmen (fast) jeder Branche ist es wichtig, diese Veränderungen für die Zeit „nach Corona“ rechtzeitig zu verstehen und daraus zu lernen. Denn die bisherigen Prognosen werden korrigiert werden müssen. Erreicht werden kann das durch genaue Markt- und Zielgruppenanalysen, um die neu entstandenen Kundenwünsche und -bedürfnisse gezielt ansprechen zu können.

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