Der langfristige Erfolg eines Unternehmens – unabhängig von Branche oder Größe – hängt davon ab, ob es die wesentlichen Kundenbedürfnisse und Probleme erkennt und über das Angebot befriedigen bzw. lösen kann. Auch wenn es viele Mitbewerber mit vergleichbarem Angebot gibt, so gewinnen am Ende des Tages jene, die ihre Kunden ernst nehmen, ihre Sorgen und Nöte verstehen und vor allem daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Das Wissen um den Kunden ist also wesentlich, um ein schlüssiges Geschäftsmodell abzuleiten, neue Produkte und Services anzubieten, den Markt zu bearbeiten und ein einheitliches Markenmanagement zu entwickeln.

VIELE MARKETER FRAGEN SICH: „WIE TICKT UNSER KUNDE“? FALSCHE FRAGE.
Von Marketern über Produktmanagern bis hin zu Vertrieblern – alle stellen sich eine Frage: Wie tickt der Kunde? Dabei vergessen viele, dass Kunden einfach Ihr Leben leben – und zwar individueller, vielseitiger und bunter als je zuvor. Gut für den Einzelnen. Schlecht für alle, die ein Interesse daran haben, Kunden zu segmentieren und zu clustern – denn ein Schachteldenken, wie es noch vor Jahren im Marketing Usus war, wird nicht mehr funktionieren. Der sogenannte „hybride“ Kunde mit unterschiedlichen Kaufmustern ist längst Standard. Das multioptionale Verhalten des Kunden bricht bestehende Muster auf, sodass es für Vermarkter schwierig ist Kunden einzuordnen.

Das klassische Beispiel: Der Porsche Besitzer in Jeans und Pulli, der bei Aldi vorfährt, um den Wein der Handelsmarke zu kaufen. Das Black-Box-Modell – ein Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens – gewinnt somit mehr und mehr an Aktualität. Der Kunde ist wie eine schwarze Schachtel, in die man nicht oder nur sehr beschränkt hineinsehen kann. Eingehende Marketingstimuli über Produkt, Preis, Kommunikation etc. haben natürlich eine Auswirkung auf die Black Box – sprich: den Kunden. Von der Markeneinstellung, über die Kauffrequenz und -menge bis hin zur Weiterempfehlung. Wie das Verhalten zustande kommt, kann allerdings nicht genau gesagt und nur sehr bedingt zielgerichtet gesteuert werden. Doch eines ist klar: je genauer ich den Kunden kenne, desto eher öffnet sich die Black Box. Und genau das ist das Ziel.

MARKETER MÜSSEN RAUS – AUF DEN MARKT
Ein Verständnis für Konsumenten ist auf den heutigen Märkten substanziell. Nun könnte man meinen, dass eine klassische Marktforschung die Kundenbedürfnisse erfasst. Und gut. Ja, teilweise. Eine Marktforschung trägt sicher ihren Teil zum Kundenverständnis bei. Doch klassische Marktforschungsmethoden reichen nicht mehr aus, um das komplexe und teilweise durch Emotionen getriebene Verhalten des Kunden zu erfassen. Deshalb wird es um so wichtiger, dass Verantwortliche für Innovation, Produktentwicklung, Marketing und Markenmanagement ihre Büros gegen einen fixen Platz direkt beim Kunden eintauschen – um zu verstehen wie dieser denkt, fühlt und agiert. Erste Reihe fußfrei sozusagen. Und dann wird’s spannend. Denn dann geht’s Richtung Consumer Insights.

CONSUMER INSIGHTS – DER HEILIGE GRAL? NICHT GANZ. ABER FAST.
Consumer Insights sind der Schlüssel zur Black Box. Sie bieten einen Einblick in das tägliche Verhalten und die Wahrnehmung der Konsumenten. Das Ziel: Klare Entscheidungen hinsichtlich Geschäftsmodell, Produkt- und Servicelogik sowie Marke kundenzentriert zu treffen, um somit den Markt bestmöglich zu bedienen sowie Kunden neu zu gewinnen und dauerhaft zu binden. Klingt einfach. Ist es allerdings nicht. Denn ein sinnvolles Consumer Insight Management reicht von der Gewinnung und Aufbereitung von konsumentenzentrierten Informationen bis hin zur richtigen Interpretation.

Speziell in der Informationsgewinnung stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen. Meist werden Daten über Verkäufe, Kundenanfragen, Newsletter-Abos etc. gewonnen. Diese sind allerdings quantitativ und sagen wenig über das eigentliche Kundenverhalten aus – geschweige denn die Faktoren, die hinter diesem stehen. Deshalb erlebt die qualitativ-orientierte Marktforschung eine Renaissance. Früher als zu weich und ungenau kritisiert, helfen diese Methoden genau jene Erkenntnisse – oder Insights – zu gewinnen, die in den heutigen Märkten erfolgsentscheidend sind: tiefliegende Bedürfnisse, Gewohnheiten, Haltungen, Einstellungen, Motive und Erwartungen. Zudem kommen neue Beobachtungsmethoden wie beispielsweise In-Home Visits oder Shop-Alongs dazu. Sprich: man taucht in das Leben des Konsumenten direkt ein und begleitet diesen im Alltag. Das Spannende: So können auch kleinere Kundengruppen jenseits klassischer Milieus gezielt analysiert werden.

DAS ERGEBNIS. UND GLEICHZEIT DER ANFANG.
Die Marktforschung bringt wichtige Consumer Insights zum Vorschein. Doch wie können diese visualisiert und für die konkrete Strategiearbeit bzw. operative Entscheidungen aufbereitet werden? Ganz einfach: durch Personas und eine Empathy Map.

Personas – Stellen Sie sich Herbert vor!
In der Praxis wird meist mit klassischen Zielgruppensegmenten gearbeitet. Vor allem im Bereich Vertrieb und Marketing. Prinzipiell eine gute Sache. Doch wer wirklich kundenorientiert Denken und Handeln möchte, sollte mit konkreten Personas arbeiten. Das bedeutet, dass innerhalb der einzelnen Segmente aufgrund der gewonnen Consumer Insights Persönlichkeiten in Form von idealtypischen Personen entwickelt werden. Konkret, lebendig und greifbar. Mit Namen, Alter, Beruf, Lebensumstände, Charaktereigenschaften und Hobbies. So wird zum Beispiel aus der Zielgruppe der bergaffinen Radkäufer: Herbert, 47 Jahre, Grafikdesigner, verheiratet und zwei Töchter, verrückt-kreativer Kopf und begeisterter Downhill-Mountainbiker. Wie eine ausgearbeitet Persona aussehen kann, sehen Sie in der Projektbeschreibung LM2020.

Empathy Map – Was macht Herbert glücklich?
Ergänzend zu Personas kann auch eine Empathy Map Verwendung finden, um Kunden und deren Lebens- und Gefühlswelt noch besser zu verstehen. Sie hilft dabei die Kundenbedürfnisse klar zu benennen. Dabei fokussiert sie sich stark auf die Gefühlslage und versucht folgende Fragen zu beantworten: Was sieht und hört ein Kunde? Wie denkt und fühlt er? Was macht er gerade und wie interagiert er mit anderen? Wo liegen die täglichen Probleme, Nöte und Sorgen? Und was sind die motivierenden Elemente, Ziele und „Glücklichmacher“ im Leben des Kunden. Um diese Fragen zu beantworten helfen die gewonnenen Consumer Insights. Empathy Maps ergänzen Personas und stellen den Kunden in einer bestimmten Lebenssituation dar und leiten Denkmuster und Handlungen ab. Damit kann man seine Motive und Denkmuster erfassen.

UND NOCH WAS. FÜR ALLE DIE IHR DENKEN ÄNDERN MÖCHTEN.
Ein erster Schritt Richtung Kundenorientierung? Ganz einfach: Differenzierung im Denken. Ein klassisches Beispiel aus der Wissenschaftsgeschichte verdeutlicht das: Der Erfinder der Pockenimpfung soll erst dann seinen Durchbruch gehabt haben, als er sich nicht wie andere Forscher die Frage stellte: „Warum bekommen Menschen Pocken?“, sondern“ Warum bekommen Menschen, die in Molkereien arbeiten selten bis nie diese Krankheit? Die Antwort auf diese Frage rettet täglich Menschenleben.