Green & Clean GmbH è un’impresa specializzata in lavanderie self-service con sede a Innsbruck e 17 filiali suddivise tra Austria, Germania e Italia. Particolare attenzione è rivolta all’ambiente e alla sostenibilità. Green & Clean mette a disposizione lavatrici e asciugatrici particolarmente capienti, ferri da stiro con caldaia a vapore e macchine stiratrici, offrendo così un servizio rivolto ad aziende e a privati.

Gli utenti delle singole filiali presentano una grande eterogeneità, sia a livello di caratteristiche sociodemografiche che di struttura di esigenze e richieste. Per sviluppare ulteriori sedi in maniera più mirata e realizzare attività di marketing con minore dispersione, FYNN ha ricevuto l’incarico di generare consumer insights e di estrapolarne segmenti di gruppi target con un profilo chiaro in base alle esigenze e aspettative.

Consumer Insights Workshop

Innanzitutto sono stati organizzati workshop con il management e i collaboratori di Clean and Green, al fine di creare una base solida per lo sviluppo delle “persone”. Le “persone” rappresentano in questo caso un cliente tipo e rendono in tal modo più tangibile un gruppo target altrimenti anonimo. Questa caratterizzazione dei gruppi target aveva lo scopo di dare la possibilità di mettersi nei panni dei potenziali utenti per comprenderli meglio. Nel corso del workshop i consulenti di FYNN hanno potuto identificare numerosi segmenti di gruppi target e di elaborare le caratteristiche delle singole sedi. I dati così estrapolati sono stati completati e ulteriormente dettagliati in uno studio scientifico sul comportamento dei consumatori riferito ai concetti di “lavaggio” e “pulitura”.

Persona Development

Sulla base dei risultati del workshop sono state delineate le caratteristiche delle persone e dei loro mondi individuali, delle loro esigenze ed aspettative in riferimento ai temi centrali quali “gestione dell’organizzazione domestica”, “lavaggio” e “scopi del lavaggio e/o della pulitura”. Per dare la possibilità di sviluppare le sedi in modo mirato sono state elaborate le percentuali dei diversi gruppi target e dei loro potenziali per filiale.

Azioni strategiche consigliate

I consumer insights così estrapolati sono stati utilizzati per la stesura di raccomandazioni operative volte allo sviluppo delle sedi, al management di prodotti e servizi e alla logica di vendita.

L’elaborazione delle strutture motivazionali e delle necessità dei gruppi target hanno permesso di creare profili di clienti precisi e di gettare uno sguardo sul comportamento dei consumatori. Si è per esempio notato che un numero sorprendentemente alto di utenti delle lavanderie possiede una lavatrice. Informazioni di questo tipo costituivano per il management una base solida per lo sviluppo di attività di marketing più mirate, per l’ottimizzazione della customer experience e per l’individuazione e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Tutto ciò al fine di permettere alle future filiali di raggiungere più rapidamente il break even.

• Quali segmenti di gruppi target sono presenti nel mio pool di clienti?
• Quali gruppi di clienti sono rappresentati all’interno delle singole sedi?
• Quale potenziale hanno i singoli segmenti di gruppi target?
• Quali sono le esigenze e necessità dei miei gruppi target?
• Quali prodotti e servizi possono derivarne?
• Come posso ridurre la dispersione delle mie attività di marketing?