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Winter is Coming.
Die Marke stark.

Die TV-Serie “Game of Thrones” bannt Millionen Menschen vor den Fernsehschirmen. Die Erzählungen rund um Jon Snow und der Machtkampf um den Eisernen Thron dienen natürlich primär der Unterhaltung. Doch kann die Serie auch als Beispiel dafür dienen, wie eine schlaue Markenführung strategische Vorteile am Markt schaffen kann.

BEITRAG VON

Helmut Franceschini
CEO, Founding Partner
Christian Höpperger
Head of Market Activity, Senior Strategist
Jürgen Mühlbacher
Strategist

Marken ersetzen zunehmend kulturelle Werte: Böse Zungen behaupten sogar, dass das Vertrauen in starke Marken oft größer ist, als jenes in die Kirche. Oder nehmen wir die klassische blaue Nivea-Dose, die in vielen Haushalten bereits ein Stück Kulturgut darstellt. Doch was macht eine Marke eigentlich zu einer starken Marke?

 

 

WINTER IS COMING: ODER WAS STARKE MARKEN VERSPRECHEN
Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft beim Konsumenten. Essenziell dabei ist die Frage nach dem Markennutzen. Was biete ich an? Und welchen funktionalen, sowie psychosozialen Nutzen offeriere ich meiner Anspruchsgruppe? Funktionale Nutzenversprechen sind beispielsweise eine schnelle Schadensabwicklung bei Versicherungen oder auch der Zugang zu einem breiten Produktangebot bei Amazon. Psychosoziale Nutzen liegen hingegen darin, dass man sich bei einer Versicherung gut aufgehoben fühlt. Intuitiv kann man erkennen, dass der psychosoziale Nutzen in der Markenpositionierung eine größere Relevanz haben kann als der sachlich-funktionale. Allerdings ist dies oft schwer kommunizierbar, denn welche Persil-Kundin würde auf die Frage – warum sie Persil kauft – sagen: „Weil Persil weißer wäscht?“

 

Welches Nutzenversprechen gibt uns das in Winterfell ansässige Haus Stark? Ganz klar: „Winter is Coming“. Dem Game of Thrones Enthusiasten wird versprochen, dass der nächste Winter naht und die Menschen im Norden vor einem Problem stehen: Wer schützt sie gegen Kälte? Hunger? Feinden?

 

Natürlich, das Haus Stark. Welches damit zugleich die passende Markentonalität mitliefert: Sicherheit, Verlässlichkeit und Kontinuität – ist doch der Schutz vor dem Winter seit jeher schon die Hauptaufgabe der Starks.

 
 

VOM BAU EINER MAUER UND SONSTIGEN MYTHEN – DIE STORY DER MARKE „STARK“
Jedes Unternehmen ist in seiner Form einzigartig. Ein Unikum. Doch leider versteckt sich diese Einmaligkeit oft hinter austauschbaren Phrasen und leeren Worthülsen. Eine Marke benötigt – über das Nutzenversprechen hinaus – auch eine Geschichte, die leicht zu erzählen ist und in den Köpfen der Anspruchsgruppen hängen bleibt. Serviceorientiert, partnerschaftlich und innovativ – Unternehmen behelfen sich mit solchen Begriffen, um sich am Markt zu positionieren. Solch statische Positionsbeschreibungen entfalten jedoch zumeist nicht die kommunikative Strahlkraft, die benötigt wird, um Konsumenten begreiflich zu machen, wie man von einem Problem, zu einer Lösung kommt. Stories handeln immer von Veränderung. Und potenzielle Neukunden befinden sich in einer Veränderungssituation, die es gilt zu nutzen. Dass die Marke für viele Menschen einen großen Einflussfaktor in Ihrem Konsumverhalten darstellt zeigen Blindtests bei Konsumenten, mit denen die Präferenz von vergleichbaren Produkten evaluiert wird. Dabei schneiden meist Produkte in einem Test mit Markennamen besser ab, als in entsprechenden Blinddarbietungen. Wir sehen also, wie eine Marke mit einem klaren Nutzenversprechen und einer differenzierten, authentischen Story den Konsumenten erreichen kann. Eine erfolgreiche Story kann auf verschiedene Art und Weise erzählt werden, wenn man dabei auf eine lange Geschichte zurückgreifen kann, ist dies natürlich von Vorteil.

 

Die Starks sind eines der ältesten Häuser in Westeros dessen erstes bekanntes Mitglied Brandon Stark ist, der vermeintliche Erbauer der „Mauer“. Ja, genau. DIE Mauer, die nördlichen Grenze der Sieben Königslande, welche die gesamte Menschheit des Unheils jenseits der Mauer beschützt. Die Starks sind also schon seit jeher eng mit der Nachtwache – die Verteidiger dieser Mauer – verbunden. Immer wieder halfen die Starks zudem den Männern der Nachtwache, um sich gegen Angriffe auf die Mauer zu verteidigen und manche Familienmitglieder übernahmen sogar die Position als Lord Kommandant (quasi CEO) der Nachtwache. Wir sehen also, dass das Nutzenversprechen nicht nur plakativ beworben wird, sondern basierend auf einer Geschichte authentisch ist – ein klarer Reason Why. Denn sind wir uns doch ehrlich, wem sonst außer den Starks würden wir in einer Notsituation unser Leben anvertrauen?

 
 

MARKENBEZIEHUNG „MADE IN WINTERFELL“
Ähnlich wie zwischen Menschen, kann auch zwischen Konsumenten und Marken eine Beziehung aufgebaut werden. So sind Marken für eine Vielzahl von Kunden aktive Beziehungspartner. Das Ergebnis aller Erlebnisse, die Konsumenten mit dieser Marke haben, beeinflusst die Qualität dieser Beziehung. Und genau diese Beziehungsqualität wiederum hat Auswirkungen auf die Stabilität derselben. Daraus abgeleitet kann man folgendes Qualitätskonstrukt für die Betrachtung von Konsumenten-Markenbeziehungen heranziehen (Fournier, 2005):

  • Kann ich mich mit der Marke persönlich identifizieren? („Ich kaufe ein T-Shirt von Patagonia, weil sie nachhaltig wirtschaften“)
  • Welche Bindung und Interdependenzen sind vorhanden? („Meine Eltern fuhren immer schon einen VW“)
  • Wie sehr fühle ich mich als Konsument von der Marke verstanden? („Nach einem langem Arbeitstag freue ich mich darauf, eine Serie auf Netflix zu schauen“)
  • Erzeugt die Marke Leidenschaft? („Liebesbeziehung“ zwischen Menschen und Katze aus der Sheba Werbung)
  • Kann die Qualität der Marke als Partner überzeugen? („Für mein Baby kommt nur Hipp-Babynahrung in Frage“)

Langjährige Iphone Nutzer, mit einer engen Beziehung zur Marke Apple, sind wesentlich offener, wenn es darum geht, über die mangelnde Akkuleistung ihres Gerätes hinwegzusehen. Bei Personen, bei denen diese Beziehung nicht so stark ausgeprägt ist, könnte sich dieses Manko auf die Stabilität und Dauerhaftigkeit diese Beziehung auswirken.

 

Basierend auf diesen Qualitätskriterien einer Markenbeziehung kann man auch die Marke „Stark“ unter die Lupe nehmen. Die Starks, eine Familie mit langer Tradition und klar definierten Werten die es schaffen, mit ihren Untertanen eine nachhaltige, positive Beziehung aufzubauen. Beispiele gefällig?

 

Die 6 Wolfswelpen, die verlassen im Wald herumirren, werden nicht getötet – sondern kurzerhand adoptiert. Obwohl Jon Snow ein vermeintlicher Bastard ist (ein uneheliches Kind eines Adeligen) zieht man ihn als einen der ihren auf. Und last but not least: Arya würde, statt Tücher zu besticken, viel lieber Bogenschießen. Und das darf – und muss(!) – sie auch. All dies macht die schroffen Nordmänner und -frauen auf eine liebevolle Art und Weise auch authentisch. Durch die klare Vermittlung, welche wesentlichen Eigenschaften den Starks wichtig sind, ist es nicht sonderlich schwierig, sich mit ihnen zu identifizieren.

 

Trotz Kälte und lauernden Gefahren sind die Untertanen der Starks glücklich darüber, ihnen zu folgen und sehen keinen Grund, diese Bindung aufzulösen. Denn die „Menschen des Nordens“ sind heimatverbunden und Stolz auf ihre Herkunft.

 

Und dann ist da noch die Leidenschaft. Leidenschaft? Ja, Leidenschaft! Es gibt wohl kaum einen Stark der nicht davor sprüht. Sei es Jon, der keine Schlacht scheut, um die seinigen zu schützen oder Vater Ned, der sich vehement dafür einsetzt, Daenerys Targaryen und ihr noch ungeborenes Kind zu verschonen. Und dies in weiterer Folge mit seinem Leben bezahlt.

 

Zu guter Letzt die Qualität der Marke Stark, die sich nebst der Handschlagqualität vor allem auf dem Schlachtfeld am deutlichsten zeigt. Jon Snow bzw. die Nordmänner generell, gelten als eine der besten Schwertkämpfer in ganz Westeros. Selbst in schier aussichtlosen Situationen gelingt es ihnen, sich durch ihren Qualitätsvorsprung durchzusetzen und den Feind in die Flucht zu schlagen. Alles in allem kann man sich glücklich schätzen, wenn man auf einen Partner mit dem Namen Stark setzen kann.

 

Eine Marke ist demnach viel mehr, als nur ein nettes Logo kombiniert mit austauschbaren Phrasen. Sie sehen selbst: schlaue, strategisch geplante Markenführung macht Sinn – egal ob in Westeros oder in unserer realen Welt. Sie wollen mehr über schlaue Markenführung wissen? Abonnieren Sie unseren Zukunftsblog. Kostenlos mit spannenden Insights. Das ist unser (Nutzen)versprechen.

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