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Digital muss es sein.
Aber wie viel?

Digitalisierung steht auf der To-Do Liste vieler Unternehmen ganz weit oben. Was jedoch oft außer Acht gelassen wird ist die Tatsache, dass Digitalisierung nicht nur PHP-Code und Blockchain betrifft, sondern Einfluss auf die Bereiche Geschäftsmodell, Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung hat. Doch wie komplex sind Digitalisierungsmaßnahmen in Wirklichkeit, wie sieht die Rolle des Konsumenten aus und welche Gefahren lauern auf uns?

BEITRAG VON

Thomas Oberrauch
Strategist
Christian Höpperger
Head of Market Activity, Senior Strategist

Schneller, besser, digitaler! Die Digitalisierung bestimmt nicht nur unseren privaten Alltag, sondern verändert die gesamte Geschäftswelt. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie den Sprung ins gelobte, digitale Zeitalter schaffen und stellen sich die Frage, ob Bits & Bytes Probleme im Unternehmensalltag lösen können.

 

 

FIRST THINGS FIRST

Es ist heutzutage kaum vorstellbar, aber viele Unternehmen erzeugen auch ohne ausgeprägte Verwendung von technischen Hilfsmitteln weiterhin Mehrwert für Ihre Kunden. Die entscheidende Frage, die man sich stellen muss, ist viel mehr: Gibt es Unternehmensbereiche die vom Einsatz neuer Technologien und Digitalisierung profitieren und wenn ja – welche? Essenziell dabei ist die Einbindung des Menschen in einem frühem Stadium der anvisierten Digitalisierungsmaßnahme. Oft geben gezielte Kundenbefragungen (z.B. Fokusgruppen) wichtige Impulse, um die so wertvollen Consumer Insights zu erhalten.

 

Ignoriert man diese Frage bzw. widmet ihr zu wenig Zeit, könnte das Resultat wie folgt aussehen: Man beginnt bei der technischen Lösung – Plattform, App, etc. – und beschäftigt sich dann erst in einem zweiten Schritt mit den Anforderungen der KundInnen und der MitarbeiterInnen. Der Topf wird an den Deckel angepasst. Und das hat in den wenigsten Fällen zum Erfolg geführt. Oftmals basiert dieser Ansatz auf dem Wunsch, so schnell wie möglich auf den Digi-Train aufzuspringen. Jedoch sollte man hierbei nicht vergessen, eine wichtige Zwischenfrage zu stellen: Wie kann zeitgemäße Technologie genutzt werden, um den Kunden noch besser zu servicieren und den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter zu erleichtern? Dazu muss man in erster Linie natürlich verstehen, ob es, wenn bereits vorhanden, ein Problem in der bestehenden Digital Customer Journey ist. Ist es die Anzahl von digitalen Touchpoints? Oder vielleicht doch das nicht intuitive User Interface? Hat man diese Frage beantwortet, kann man sich dem Thema widmen, welche Technologien sich am besten dafür eignen, dieses Problem zu lösen. Denn was versucht uns die Digitalisierung zu versprechen? Im Wesentlichen ist es die Idee, uns allen das Leben ein bisschen einfacher zu machen.

 

 

LÖSEN DIENSTLEISTUNGEN PRODUKTE AB? KLARE ANTWORT – JEIN!

Die Praxis zeigt uns sehr ansehnliche Beispiele von erfolgreicher Einbindung von Konsumenten in den digitalen Entwicklungsprozess. Erfolgreich digitalisierte Unternehmen sehen sich weniger als reine Produzenten oder Lieferanten – sondern immer mehr als Problemlöser. Die Automobilindustrie z.B. reüssiert gerade als Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen. Mittlerweile bieten alle großen Autobauer, wie BMW (DriveNow) und Mercedes (car2go) auch Car Sharing an. Der strategische Hintergedanke: man geht dabei weg vom reinen Produkt- oder Serviceanbieter und wird Lösungsanbieter – für Kunden. Das funktioniert erfahrungsgemäß umso besser, je genauer man die Kunden und ihre Wünsche und Probleme kennt.

 

Es stellt sich zudem die Frage, wie man nun zu den „richtigen“ Digitalisierungsmaßnahmen im Unternehmen kommt. Schließlich will man vermeiden, an zu vielen Schalthebeln auf einmal zu drehen. Das dies nach hinten losgehen kann zeigt derzeit die Otto Gruppe. Nicht nur versucht man mit Otto.de (entstanden aus dem klassischen Kataloggeschäft) Amazon den Markt streitig zu machen, nein, es gibt eine massive Anzahl verschiedenster Projekte, die zeitgleich ans digitale Zeitalter angepasst werden sollen. Wie erfolgreich diese Strategie ist, wird die Zukunft zeigen.

 

Dass Digitalisierungsmaßnahmen die Kraft haben einen ganzen Markt durchzurütteln, zeigt das Beispiel Uber. Das Unternehmen punktet dabei mit Preisvereinbarung und Transparenz bei Kunden, welche sich über geringere Preise als wie bisher erfreuen. Die eingangs angesprochene Komplexität betrifft hierbei aber auch die Kultur. Davon auszugehen, dass alle Beteiligten (direkt wie indirekt beeinflusst) Digitalisierungsoffensiven jeder Art mittragen, wäre ein Trugschluss. Nicht nur bei traditionellen Taxiunternehmen macht sich geraumer Unmut breit, über die disruptiven Praktiken vom Mobility Startup. Auch unternehmensintern kann es immer wieder Gruppen geben, die von Automatisierung, IoT und E-Commerce in erster Linie nicht viel halten. Die Angst vor Veränderung ist immer noch allgegenwärtig und wird sich so schnell auch nicht ändern.

 

 

RESET.EXE

Was bedeutet es nun, ein Unternehmen zu digitalisieren? Wichtig dabei ist es zu verstehen, dass es sich um einen ganzheitlichen Prozess handelt, der nicht nur einzelne Teilbereiche des Unternehmens betrifft, sondern Mehrwert auf gesamter Unternehmensebene bringen soll.

 

Primär ist eine Status-Quo Analyse der IST-Situation von Nöten. Wie ist mein Unternehmen aufgestellt? Was passiert am Markt? Und: Welche Zielsetzung möchte ich mit Digitalisierung erreichen? Ein zentraler Knotenpunkt diesbezüglich ist der Kunde. Bestehende Kunden haben Bedürfnisse, die bisher vielleicht noch nicht vollends gestillt worden sind. Neue Kunden gilt es zu erreichen, da sie unsere Leistungen bis dato unter Umständen nicht auf dem Radar gehabt haben. Diesen schier unermesslichen Pool an Consumer Insights gilt es zu extrahieren, um darauf basierend ein strategisches Fundament zu schaffen, welches für den Projekterfolg essenziell ist.

 

Ist erstmal ein Pain Point oder eine Lücke definiert, gilt es jetzt, sich strategisch dem Ziel zu nähern. Egal ob Plattform, App oder Webshop – Digitalisierungsmaßnahmen machen nur Sinn, wenn Sie von einer kritischen Masse aller Beteiligten (intern sowie extern) mitgetragen werden. In der Praxis wird der Einfluss auf die Unternehmenskultur leider zu oft unterschätzt. Viel zu selten wird auf bestehende Strukturen und gelebte Kultur Rücksicht genommen. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass sich Mitarbeiter vor den Kopf gestoßen fühlen und die Maßnahme, wenn überhaupt, nur missbilligend unterstützen. Daher ist Kommunikation von Anfang an wichtig, speziell um folgende Fragen zu klären:

  • Warum tun wir das? (Verknüpfung Digitalisierung mit Unternehmensstrategie)
  • Was ist das Ziel? (Vision erschaffen)
  • Was sollen wir können? (Erwartungshaltung abstecken)
  • Was finden wir gut? (Feedback ernst nehmen)

 

Der Prozess hinter der digitalen Transformation eines Unternehmens ist von enormer Bedeutung. Speziell die Einbindung der Menschen die von diesem Change Prozess beeinflusst werden. Neben der Berücksichtigung der internen Unternehmenskultur ist es wichtig, validierte Consumer Insights zu erheben, um damit eine Basis zu schaffen, die Digitalisierungsmaßnahme mit Mehrwert umzusetzen.

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