Die Volkshochschule Urania Meran ist ein unabhängiges Fort- und Weiterbildungszentrum mit einem breit gefächerten Themenspektrum. Als ein Ort der Bildung und kulturellen Begegnung, versucht die Urania möglichst viele Gesellschaftsschichten in und um Meran anzusprechen und sie zum individuellen Lernen zu ermutigen. In den letzten Jahren wurden neben der laufenden Kurstätigkeit ebenfalls zahlreiche geförderte Kultur- und Weiterbildungsprojekte auf europäischer Ebene abgewickelt. Für die Zukunft sollten zunehmend alternative und nachhaltige Geschäftsfelder gesucht werden.

Die Ziele dieses Projektes umfassten einerseits die Ablauf-Optimierung innerhalb der Urania Meran, andererseits die Neuausrichtung des Unternehmens am Markt. Insgesamt wurden drei Ziele ins Auge gefasst:

1. Schärfung des strategischen Profils und Entwicklung einer klaren Zukunftsausrichtung auf Unternehmens-, Produkt- und Markenebene
2. Entwicklung neuer Geschäftsfelder und Restrukturierung der bestehenden Angebotslogik
3. Entwicklung einer prägnanten Markenerlebniswelt mit einer durchgängigen Kommunikationslogik

Mit Effiziensmaßnahmen zu freien Ressourcen
In einem ersten Schritt wurde die bestehende Organisationsstruktur – insbesondere die Ablauforganisation – optimiert. Gemeinsam mit dem Management-Team der Urania Meran wurde die Wertschöpfungskette analysiert und interne Abläufe effizienter gestaltet. Dabei stand die Standardisierung von Verwaltung, Betrieb und Produktentwicklung im Mittelpunkt.

Weiters wurde das umfangreiche Kursangebot – dessen Entwicklung und Betreuung sehr ressourcenintensiv ist – hinterfragt und starke Umsatztreiber identifiziert. Somit konnten kurzfristig Ressourcen punktgenau in jene Angebote investiert werden, die für Kunden und Urania den höchsten Mehrwert bieten.

Dadurch wurden kurzfristig zusätzliche finanzielle Mittel sowie personelle Ressourcen im Management-Team für die geplante strategische Neupositionierung gesichert.

Neupositionierung – Von der Strategie zur erfolgreichen Etablierung am Markt
Der Ausgangspunkt für den Strategieprozess bildete eine fundierte Marktanalyse. Dabei lag der Schwerpunkt auf Trends und Entwicklungen im Weiterbildungsmarkt, auf Wettbewerb sowie Consumer Insights. Diese Informationen bildeten eine solide Basis für die Entwicklung einer neuen strategischen Ausrichtung.

Gemeinsam mit dem Management-Team wurde an der Schärfung der Kernkompetenz, der Entwicklung neuer Geschäftsfelder und der Marktausrichtung gearbeitet und neue Vertriebswege identifiziert. Ein wichtiger Fokus in der strategischen Arbeit lag auf der Definition von klaren Zielgruppensegmenten und der Ableitung von Personas. Diese stehen beispielhaft für einen Kunden und machen eine bisher anonyme Zielgruppe greifbarer. Diese Charakterisierung der Zielgruppen half dem Management-Team und den Programm-Manager dabei, sich in die Lage der potentiellen Nutzer zu versetzen und sie somit besser zu verstehen.

Auf Produktebene konnten gemeinsam mit den Programm-Managern neue Angebote und Lehrgänge gezielt entwickelt werden. Im Mittelpunkt stand dabei der Ausbau der Standardprodukte und die Etablierung zielgruppenspezifischer „Up-To-Date-Angebote“ speziell für die Themenbereiche „Kinder“, „Sprache & Kultur“ sowie „Start-Ups“. Dabei wurden die Programm-Manager von FYNN von der Ideenentwicklung bis zur Marktreife begleitet.

Mit Unterstützung eines FYNN-Beraters wurde das Gesamtkonzept intern bei Führungsgremien und Mitarbeitern etabliert und am Markt schrittweise unter Beteiligung einer Kommunikationsagentur umgesetzt.

Das Führungsteam der Urania Meran verfügt nun über eine klare Marschrichtung und kann daraus gezielt zukünftige Schritte auf Unternehmens-, Produkt- und Markenebene ableiten. Durch die Effizienzmaßnahmen konnten Geschäftsführung und Programm-Manager für strategische Agenden und die gezielte Entwicklung von neuen Produkten freigespielt werden. Für zukünftige strategische und operative Entscheidungen bilden die identifizierten Umsatztreiber, die klar definierten Zielgruppensegmente und Personas sowie die neu entwickelten Geschäftsfelder einen soliden Rahmen. Die neuen Produkte und Services fanden am Markt großen Anklang. Innerhalb kürzester Zeit konnten neue Zielgruppensegmente erfolgreich angesprochen werden. Die Repositionierung der Marke führte einerseits zu einer deutlichen Abgrenzung zum Wettbewerb, andererseits wurden für die Kundengruppen der Urania Meran die Leistungskompetenzen deutlich sichtbarer. Zusätzlich konnte der Fokus von geförderten Kultur- und Weiterbildungsprojekte auf europäischer Ebene hin zu eigenfinanzierten Geschäftsfeldern und Angeboten verlagert werden – dies gibt langfristig Stabilität und Sicherheit.

• Wie können Führungsgremien, Managementteams und Produkt- und Markenmanger für strategische Agenden freigespielt werden?
• Wie kann sich das Unternehmen in Zukunft weiterentwickeln?
• Welche Zielgruppensegmente sind besonders interessant und welche Bedürfnis- und Erwartungsstrukturen haben diese?
• Wie können neue Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen auf Basis von Consumer Insights entwickelt werden?