MILLENNIALS UND DIE WIRTSCHAFT
Wie sie denken und leben
Menschen, die zwischen den frühen 1980er-Jahren und den späten 1990er-Jahren geboren wurden, werden der demographischen Gruppe der „Millennials“ zugerechnet. Eine Generation, der es nicht an Selbstbewusstsein mangelt und die etwas verändern möchte. Eine Herausforderung für Unternehmen in mehr als nur einer Hinsicht.
BEITRAG VON
GENERATION Y IST ERWACHSEN GEWORDEN
Ein Synonym für Millennials ist der Ausdruck „Generation Y“ („why“ wie „warum“) – und der kommt nicht von ungefähr. Denn sie stellen viele Fragen. Die Gruppe der heute 20- bis 40-jährigen wurde in einem paradoxen Umfeld groß. Einerseits wuchsen sie in einer Zeit des Friedens und Wohlstands auf. Gut behütet bei ihren Eltern, die sie förderten und zum Träumen anregten. Noch nie in der Geschichte der Menschheit war es so einfach, sich Wissen anzueignen und sein Leben nach den eigenen Vorstellungen zu gestalten. Doch andererseits wurde die „Gen Y“ mit gesellschaftlichen Umbrüchen (steigende Scheidungsraten, Social Media), ökologischen Problemen (Massentierhaltung, Klimawandel) und ökonomischen Unsicherheiten (Wirtschaftskrisen, Globalisierung) konfrontiert. Eine Kombination aus ungewisser Zukunft und gefühlt unendlichen Lebensmodellen.
Millennials stellen unbequeme Fragen, weil sie es können, aber auch weil sie es müssen. Mit einem Selbstbewusstsein, wie es die Generationen vor ihnen nicht hatten, stellen sie Normen und Regeln in Frage. Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit spielen eine große Rolle bei Entscheidungen. Aus der Arbeit, die die Rechnungen bezahlen soll, wird eine Mission mit dem Ziel, die Welt zu einem besseren Ort zu machen und einen Fußabdruck zu hinterlassen. Und der Konsum von Produkten und Dienstleistungen wird zur politisch-sozialen Botschaft mit Vorzeigecharakter, über den sich die Millennials definieren.
MILLENNIALS IN DER ARBEITSWELT
Millennials wollen sich von herkömmlichen Anreizen lossagen und für sich den Beruf neu definieren: Intrinsische Motivationen liegen im Trend und Arbeit soll mehr sein als eine triste Karriereleiter. Junge Arbeitnehmer wollen mit ihrer Arbeit etwas bewegen und interpretieren Arbeit neu. Beruf(-ung) ja, aber nicht nur. In ihrem Bestreben nach Erfüllung wollen sie sich am Arbeitsplatz frei entfalten können, möchten aber gleichzeitig nicht auf Sicherheit verzichten.
Arbeitgeber müssen umdenken und Anreize schaffen, um für die jungen Fachkräfte interessant zu sein. Sowohl ihr Wissen als auch die große Zahl an jungen Arbeitskräften verleiht den Millennials Gewicht am Arbeitsmarkt. Die Gruppe der 20- bis 40-Jährigen bildet die zweitgrößte Gruppe in der österreichischen Bevölkerung. Im Generationenvergleich stellen die Millennials schon heute einen bedeutenden Anteil an Arbeitskräften – Tendenz steigend. Hinzu kommt ein selbstverständlicher Umgang der „Digital Natives“ mit PC und Internet, der schon in der Kindheit begann. Abgerundet wird das Profil durch eine vielseitige Ausbildung mit zahlreichen Praktika, welche die Millennials zu begehrten Arbeitnehmern machen.
Gegenüber Unternehmen, die sie wertschätzen, sind Millennials loyal und schrecken auch nicht vor Überstunden zurück. Selbstständigkeit und Eigenverantwortung stehen im Fokus. Dabei verschwimmen Arbeit und Freizeit zum „Work-Life-Blend“ ohne klare Abgrenzung. Der junge Angestellte von heute beantwortet seine Mails auch nach 17 Uhr. Dafür erwartet er aber genauso den Freiraum, private Termine Mitten im Tag wahrnehmen zu können.
MILLENNIALS ALS KONSUMENTEN
Der Wunsch nach Flexibilität und Ungebundenheit endet für Millennials nicht im Büro. Die Ypsiloner wollen in ihrer Freizeitgestaltung genauso ungebunden und flexibel sein. Deshalb begeistern sie sich für alternative Geschäftsideen, die Flexibilität bieten und nachhaltig sind. All das wurde erst durch das Internet möglich. Geschäftsmodelle von Spotify und Netflix spiegeln das ungezwungene Konsumverhalten wider, das auf Mieten und Teilen basiert. So schnell gekündigt wie abonniert, bieten moderne Unternehmen unterschiedlichste Bezahl- und Abomodelle an, um so nahe wie möglich an den Bedürfnissen der Jungkunden zu sein.
Doch auch traditionelle Geschäftszweige müssen sich anpassen. Nehmen wir zum Beispiel den Lebensmittelsektor her. Im Foodbereich liegen transparente und authentische Hersteller im Trend, die naturbelassene, optisch ansprechende Produkte bieten. Zwar ist den Millennials das persönliche Erleben und Wohlbefinden wichtig, doch dabei vergessen sie nicht ihre soziale Verantwortung. Der ethisch korrekte Konsum ist für die GenY ebenso ein politisches Statement wie der Boykott all jener Produkte, die nicht dem eigenen Weltbild entsprechen. Ein bedeutender Teil des Kundenerlebnisses spielt sich dabei online über das Smartphone ab. Über dieses verbreiten sich Informationen zu neuen Produkten und Skandalen in Windeseile. Der Benutzer lernt dort Produkte und Unternehmen kennen und durchläuft den Kaufzyklus teilweise bis vollständig über Instagram – Lieferung nach Hause inbegriffen.
Ein Vorteil des Online-Handels liegt in der Datensammlung, aus der personalisierten Echtzeitangebot geschaffen werden. Ein Feature, das unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen äußerst beliebt ist. Auch offline ist das Smartphone ein treuer Einkaufsberater der Millennials, um Preise in Echtzeit zu erfassen oder ausgiebig Produkterfahrungen nachzulesen. Laut einer Google Studie prüfen Digital Natives im Schnitt zehn Informationsquellen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Ein weiterer Grund für Unternehmen im B2C- aber auch B2B-Bereich eine ausgereifte Internetpräsenz samt Social Media-Strategie zu verfolgen.
UNTERNEHMEN UND PRODUKTE NEU DENKEN
Millennials arbeiten und konsumieren anders als ihre Babyboomer-Eltern und bedürfen deshalb einer anderen Ansprache von Seiten der Unternehmen. Für sie gilt: Produkte und Firmenstrukturen hinterfragen, um den Anforderungen der neuen Arbeitswelt gerecht zu werden und mehr Transparenz und Individualität einbringen, um jüngere Zielgruppen zu begeistern. Millennials erwarten von ihrem Arbeitgeber mehr als Karriereversprechen. Sie wollen abgeholt und umsorgt werden und sich in ihrem Umfeld wohlfühlen.
Ein Kompromiss für beide Seiten sind mittelfristige Zielsetzungen, die ein Gleichgewicht zwischen Freiheiten und Verbindlichkeiten/Sicherheiten darstellen. Zur raschen Erarbeitung kann das SMART-Modell genützt werden – ein smartes Tool für klar definierte und vor allem realistische Zielsetzungen. Weiterhin sorgen Arbeitsmodelle wie Smart Working und aktive Teambuilding-Prozesse Unternehmen am Arbeitsmarkt erst attraktiv. Auf Kundenseite wollen Gen-Ys auf verschiedenen Wegen serviciert werden. Daher ist der Multi-Channel-Vertrieb, ein Muss für B2C-Unternehmen.
MIT DEM STRATEGY SETUP ZUR GESUNDEN MITTE
Nichtsdestotrotz liegt der wahre Erfolg für Unternehmen nicht darin, sich vollkommen auf Millennials auszurichten, sondern ein offenes Mindset zu pflegen, dass generationenübergreifend angelegt ist. Denn die Nachfolger der „Generation Z“ steht bereits in den Startlöchern. Und auch wenn der Einfluss der Babyboomer weiterhin abnimmt, bleiben diese nach wie vor kompetente Angestellte und interessierte Konsumenten, die für Unternehmen wertvoll sind. Letztlich entscheidet ein gesundes Maß an Vernunft und strategischem Weitblick über den Erfolg jeden Unternehmens.
Für all jene Unternehmen, die in der Planung dieses Prozesses unterstützt werden möchten, bietet FYNN Strategy mit dem FUTURE SETUP das ideale Tool zur Reflexion von Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodellen. In diesem zweitägigen Intensivworkshop entdecken Unternehmen auf kreative Weise potenzielle Entwicklungsfelder und definieren zukünftige Aufgaben, an denen sie nach dem Workshop anknüpfen können.