Brancheninitiative Heizungssanierung
Strategische Planung der österreichweit wirksamen Initiative „Energiezukunft Österreich“ aufgrund einer Zielgruppen- und Customer-Journey-Analyse inkl. Begleitung des Go-to-market.
Das Zukunftsforum SHL vertritt die Interessen der Heizungs- Sanitär- und Lüftungsbranche in Österreich. Seine Initiativen bündeln die Kräfte der gesamten Branche, um Probleme und Herausforderungen gemeinsam zu lösen. FYNN konzipierte und begleitet aktuell die erste Initiative zu dem Thema „Sanierungsstau in Österreich“. Diese stößt auf große Zustimmung. Branchenübergreifend.
Heraus
forderung
Das Problem, das die Interessengemeinschaft mit ihrer Initiative ENERGIEZUKUNFT Österreich aufgreifen möchte, ist der anhaltende Sanierungsstau bei Heizungen in privaten Haushalten. Ca. 600.000 Heizungen in ganz Österreich sind älter als 25 Jahre und bedürfen einer dringenden Sanierung. Die Sanierungsrate liegt allerdings weit unterhalb jener in Deutschland oder Italien. Denn: Die Heizung liegt in der Wahrnehmung der Konsumenten sprichwörtlich im Keller. Doch auch in den Medien selbst und bei Entscheidungsträgern ist die Faktenlage noch nicht angekommen und das volkswirtschaftliche Potenzial einer Sanierungsoffensive schlichtweg nicht bekannt.
Um hier ein Umdenken der Konsumenten und Entscheidungsträger zu bewirken, hat FYNN eine Struktur für die Initiative konzipiert und die Umsetzung aller Maßnahmen strategisch begleitet.
Heran
gehensweise
Zielgruppen & Customer Journey
Ausgangspunkt für die strategischen Überlegungen war der Endkonsument. Im Rahmen eines Customer & Market Insights Workshops wurden Zielgruppensegmente definiert, Personas entwickelt und ihre Lebenswelten, sowie ihr Bedürfnisprofil und Kaufverhalten in Bezug auf „Wohnen“ und „Heizen“, abgeleitet. Darauf aufbauend wurde eine Customer Journey entwickelt und die Kontaktpunkte definiert – von der ersten Information, über die Kontaktaufnahme mit einem Fachbetrieb und den Einbau der neuen Anlage, bis hin zu deren laufenden Nutzung. Diese Informationen dienten einerseits der Erhebung des Status Quo, andererseits der Definition einer sinnvollen zukünftigen Richtung in Form von Zielen und Strategie. Und der gezielten Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen.
Zieldefinition und Strategieentwicklung
Ausgehend von genauen Marktdaten und Consumer Insights definierten die Berater von FYNN gemeinsam mit dem Vorstand des Zukunftsforums SHL, bestehend aus Vertretern der Bundesinnung der WKO, dem Großhandelsverband und der Industrie, gemeinsam Ziele und leiteten eine schlüssige Strategie ab. Konkret soll in den nächsten Jahren an folgenden Themen gezielt gearbeitet werden:
- Erhöhung der Heizungssanierungsrate in Österreich
- Steigerung des öffentlichen Interesses
- Bessere rechtliche Rahmenbedingungen
Struktur und Maßnahmenpakete
Um das Bewusstsein für das Einsparungspotenzial durch Heizungssanierungen und somit die Nachfrage nach Neuanlagen zu steigern, definierte FYNN drei Maßnahmenpakete für die Initiative
- Direkte Kommunikation mit Endkonsumenten durch eine Werbekampagne
- Pressearbeit
- Koordiniertes Lobbying über alle Stakeholder
Zudem wurde eine digitale Plattform geschaffen, auf der den teilnehmenden Unternehmen alle Werbematerialien, Pressetexte und Informationen zugänglich gemacht wurden. Dadurch konnte die österreichweite Werbekampagne für Endkonsumenten kostengünstig und effizient an die Anforderungen der einzelnen Bundesländer adaptiert werden. Zum Dreh- und Angelpunkt der Initiative wurde die Plattform der österreichischen Installateure www.dieinstallateure.at. Dort können Endkonsumenten alle relevanten Informationen zum Thema „Heizungssanierung“, einen Überblick über Förderungen und Finanzierungsmöglichkeiten sowie einen Energiesparrechner finden.
Umsetzung
In der Umsetzungsphase organisierte FYNN einen Ideenwettbewerb für die österreichweite Werbekampagne. Diesen konnte eine Wiener Agentur mit der kreativen Leitidee „Urlaub verheizt?“ für sich entscheiden. Als Teil der strategischen Begleitung koordinierte FYNN zudem die Partnerauswahl und Konzepterstellung für Pressearbeit und Lobbying. Weiters konnten österreichweit über 500 Installateur-Fachbetriebe als qualifizierte „Sanierungsberater“ gewonnen werden.
Ergebnis
Die Initiative ENERGIEZUKUNFT Österreich bildet das Grundgerüst für alle zukünftigen Initiativen des Zukunftsforum SHL. Mehr als 500 Anmeldungen von Fachbetrieben als Sanierungsberater innerhalb von zwei Wochen sind nur eines der Beispiele für die positive Resonanz auf die neue Form der Zusammenarbeit innerhalb der Branche. Auch die Landesinnungen konnten für das Projekt gewonnen werden und investierten zusätzliches Budget in die lokale Verstärkung der Werbekampagne. Durch die Zusammenarbeit der unterschiedlichen Akteure der Branche konnten vorhandene Synergien genutzt und neue geschaffen werden. Es ist erstmals gelungen eine Plattform zu schaffen, die die Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette verbessert und es somit ermöglicht, Herausforderungen der Branche gemeinsam zu begegnen.
Frage
stellungen
- Wie sieht das Kaufverhalten der Zielgruppe aus und wie lässt sie sich am effzientesten ansprechen?
- Wie kann darauf aufbauend eine Customer Journey entwickelt werden?
- Wie kann eine österreichweite Kampagne auch einen bundesländerspezifischen Charakter entfalten?
- Wie kann die Reichweite durch die Miteinbeziehung von Stakeholdern erhöht werden?
- Wie können direkte Kommunikation, Pressearbeit und Lobbying optimal auf einander abgestimmt werden?